编辑导语:私域是公司为用户创建一个以服务、互动和营销为导向的网络区域。本篇作者给我们介绍了构建私域营销体系的原因、私域营销体系对于品牌的价值、私域营销体系有哪些准则等,一起来看一下吧。
构建私域为网络营销体系提供了全新的管理视角。
私域是公司为用户创建一个以服务、互动和营销为导向的网络区域。
如何定义品牌、IP、私域之间的关系:
从管理理论的角度来看,私域管理将赋予CRM全新的运营模式。
CRM的目标是吸引新客户,留住老客户,将现有客户转变为忠实客户。
私域和CRM的目标一样,但CRM更倾向于流程、效率、数据等内部管理,私域则倾向于营销、内容、社交等外部管理。
私域是连接CRM和SCRM的重要组成部分。
1)品牌推广
如果将品牌营销看成一场战役,推广的重点就是攻占电视、广播、路牌等重要区域。然而,随着移动互联网的快速发展,我们已经进入了信息碎片化时代。原来几个重要的区域被分成了若干个区域,每个区域都有非常快的变化周期和不同的规律。因此,企业需要根据不同地区制定相应的品牌战略。
2)品牌IP化
品牌做的越大灵活性就越差,品牌IP化就起到了关键作用。如果把品牌想象成一支军队,那么IP就是特种部队,或者是游击队,化整为零,统一安排,统一标识,根据不同地区的不同情况,自主制定战略,拓展版图,完成任务。有些公司特别注重品牌推广,从而忽视了IP的建设,以至于投入巨大,但收效甚微。
3)IP与私域的关系
IP是一种可以变化成为多种意识形态的元素,公司创造它,重塑它,并让它成为一个区域的领袖,目标是对该区域的用户群体产生足够的影响力。
4)品牌区域领袖
公司在打造IP时一定不要被品牌决策局限住,要勇于重塑和突破,让它在各个区域展现出更多的形态。但是,这种形态上的变化使其不再像IP。
作者提出一个新的叫法:品牌区域领袖 Brand Regional Leader。再搞个缩写:BRL。
5)私域为什么需要BRL
当用户来到私域体验时,发现这里只有品牌和IP。对用户而言,再巧妙的设计方案也是一种营销行为。但是,如果用户在私域中找到一个人、一个朋友、一个智者、一个偶像、一个领袖,情况就大不相同了。
6)品牌、IP和BRL之间的关系
品牌是公司的根基,IP是品牌的树干,BRL是品牌的枝和叶。公司不仅需要打造一棵“大树”,还需要在各区域展示出去,将品牌枝繁叶茂、生机勃勃的样子尽情释放。
7)BRL的四种类型
① 领域专家
苹果的乔布斯、小米的雷军、格力的董明珠。他们不仅代表了公司和品牌,也将自己描绘成这个领域的专家。BRL也可以是公司的技术人才,并且在该领域取得了突出的成绩,专家往往赢得尊重,被赋予权威。如果你的公司没有这种人,可以找这方面有影响力的专家,达成战略合作。
② 品牌代言人
完全服务于公司的独立形象,例如小完子和小美子,她们就是完美日记的代言人。因为代言人是真实存在的,所以公司在培养代言人时,品牌战略要倾向于代言人的特点,代言人要与品牌充分融合。
品牌代言人设计要点:
③ 关键意见领袖(KOL)
拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。薇娅和李佳琦是KOL的典型代表。
关于KOL,公司可以设计两套方案:
④ 关键意见消费者(KOC)
KOC本身就是一个消费者,分享的内容多为亲身体验。他们更贴近消费者,更注重与粉丝的互动。
8)BRL的建设有两个主要方向
对于营销预算充足的公司,四种类型的BRL都可以打造,同时在外部寻找适合公司的四种类型BRL进行合作,搭建流量矩阵。
1)IP故事
找到了合适的人选做BRL之后,你需要为BRL写一个故事。乔布斯、雷军、董明珠、微娅、罗永浩、小完子等等,每个人都有属于自己的故事。故事可以是真实的,也可以是虚构的。用户并不在乎你的故事是真是假,只在乎你的故事是否有趣。
2)内容种类
剧情、段子、励志、知识、案例、研究、经验、观点、新闻、搞笑、八卦、情感、鸡汤、爆料、排行等等,也可以根据各平台的内容做分类。选择种类后,结合BRL特点,就可以开始创作了。
3)品牌生产内容(BGC)
BGC有三个工作重点:
BGC需要经常与PGC、OGC、UGC合作输出内容,在内容更新上形成互补,可以更好的适应网络热度更新迭代快速的特点。
很多PGC公司都有KOL,很多OGC本身就是KOC。
最难的部分是UGC,BGC需要设计足够巧妙的策划案才能与UGC的合作达到理想的效果。
可以关注一下小米花费200万改LOGO的事件是如何引起UGC讨论的,非常有趣。
1)私域为什么要圈层化?
2)圈层原则
① 认同原则
② 领袖
③ 终极目标
我们可以做到将拥有共同的兴趣、爱好、态度、价值观、消费习惯、生活方式的用户聚集在一起。然而,随着圈子不断扩大,不同的用户必然会出现。这个时候,圈层营销会发生变化,我们又要想办法破圈,但破圈又违背了认同原则。所以,在构建圈层的初期,我们要制定终极目标。终极目标应主张以BRL为中心,逐步向外拓展。
3)构建圈层营销的步骤
4)圈层案例
1)为什么要建立用户情感链接
私域不能依靠卖产品长期运营,公司要考虑用户更深层的感受。
2)用户的深层需求
3)品牌的深层服务
4)构建情感链接的步骤
1)什么是社区氛围
指在社区中逐渐形成的,具有一定特征,能够被用户认可的氛围和环境。
2)营造社区氛围的步骤
① 成立氛围小组
② 挑选种子用户
③ 创造社区文化
给用户个身份,制定文化、名称、代号、标识、等级、勋章、荣誉等等。
④ 社区日常运营
3)关键问题
公司在考虑部署私域营销体系之前,首先确定这一体系具体的营销目标。
管理者先要确定BRL人选,并围绕BRL建立一支具有互联网思维的团队。BRL人选至关重要,尤其是品牌代言人,必须具有培养价值,并在未来的规划中应属于公司管理层的一份子。
私域思维由用户思维和产品思维两部分组成。以用户和产品命题、搜索相关数据进行有针对性的、全方位的设计与分解,捕获其中的问题和解决方案、最后再进行一次综合整理,得出的结论即是私域思维。
围绕五个主要问题进行研究:
以用户为中心,洞察与分析用户的心理和行为。
定位具有互联网营销思维的品牌与产品。
让BRL活跃于各大流量平台。
确保所选择的公域平台有足够的流量可以导向私域。
了解其平台的规则和玩法,如何与私域相匹配。
私域营销体系的开发,需要公司各部门共同努力。为了使私域得以迅速实现,公司应先将公司文化、品牌、IP等核心的思维与策略网络化,之后再不断的添加新内容。
具体的侧重点要分析品牌的用户特征适合哪一种。无论哪一种,BRL都占主导地位。
两种维度的区别:
构建私域的主角一定是BRL,不是品牌,也不是IP。品牌代言人是第一选择,其次是领域专家。
私域的品牌代言人与传统的品牌代言人有着显著的区别。传统公司通常会邀请具有一定传播力的公众性人物,比如明星,专家等等。在私域内,公司需要打造一名品牌代言人,她不仅要通过各种媒介传播信息,还要参与公关、促销、客服等所有的商业关联活动。可以说,以 IP 打造的代言人是私域构建最重要的环节,缺了这个环节就不能叫私域。
IP主实际是品牌代言人的一种分身,她的虚拟身份是私域的主人。
每个品牌的IP都不一样,这个无法复制,因为它具有多种形态意识。比较常见的有虚拟IP形象和领导人形象。
分析用户的情感、心理、物质需求,为用户编故事,植入产品。从参与设计到征求意见,再到邀请用户体验,每一个环节都可以和用户一起完成。尽量在情感上打动用户,让用户实现升华。
公众号在用户管理方面的作用:
设立私域专属商场,与京东、淘宝、官网等商场形成价格策略上的互补性和灵活性。
为用户建立兴趣社区,在销售以外的环节强化品牌与用户的情感链接。
微信生态圈适用于品牌代言人(IP主),小红书适合打造KOL和KOC,两者可形成互补关系。
宣传公司的形象、文化、产品、服务的种类、价格以及联系方式等信息。
微信生态圈在私域营销体系属于狭义范畴,官网则属于广义范畴。
抖音、快手、B站、知乎、微博等平台是混合域概念,也属于私域营销体系的一部分。该部分用户与微信生态圈的逆向流动用户共同活跃于各大网络平台。
内容平台推广、私域营销与线下体验共同组成O2O营销体系。
理论上、领域专家、品牌代言人、关键意见领袖、关键意见消费者可以适用于所有私域营销体系的载体。但是从运营策略的角度看,领域专家适合各大网络平台,品牌代言人适合于微信生态圈,KOL和KOC更适合混合域的平台。
公司的品牌部门和私域部门一定要分开运营,千万不要让私域运营成为品牌部门的下属。私域的重心在于打造品牌区域领袖,在一个点上发力。而品牌战略要全面布局,两个部门的运营策略有很大区别,无论谁领导谁都会出现重心偏差。
无论是公域还是私域,只有好的产品才有好的流量。
私域运营能力在未来,会成为各家公司最核心的能力之一。